7年前我們說，信息流廣告投放中，創意是最精準的定向。

這個理論放到目前的巨量廣告升級版中，依然成立，“創意即定向、創意即流量”。

好的內容，是廣告跑量的前提與核心。

(資料圖片僅供參考)

1、什么是巨量廣告升級版？

從官方的介紹可以看出，巨量廣告升級版目的是在創意驅動、高度自動、極簡操作和營銷經營協同的優勢下，提高企業的投放效率和效果，助力經營的長效增長。

1）作為一名優化師，我是如何理解巨量廣告升級版的？

從優化師的角度看來，升級版更考驗優化師對素材的把控，尤其是高潛力素材的產出效率及產出質量。

通俗來講，即“好的更好、差的更差”。因此在廣告投放前期，優化師也好編導也好，需要花費更多的心思去產出素材。

2）現階段巨量廣告升級版有哪些流量扶持手段？

目前升級版的流量扶持主要表現在精排和投放階段。

精排階段：通過bosst扶持提升精排階段ecpm值，給廣告投放成功臨門一腳。

投放階段：底層生效新版計劃扶持策略，提升廣告跑量能力。

雖然有流量扶持，但都是暫時的。長遠來看，核心競爭力仍是提升好素材的創作能力。

而針對“好素材”，巨量廣告升級版在創意生態策略上也進行了迭代，從素材效率、素材質量和多樣性3個方向，鼓勵優質、首發素材，給予創新度高的素材更多的跑量空間。

3）升級版與原版的核心差異有哪些？

核心的差異主要表現在以下2個方面：

? 賬戶操作差異：賬戶結構由原版的廣告組-計劃-創意，迭代為項目-廣告。其中，多維的定向在“項目”層級中一次設置即可復用，“廣告”層級則重點對創意進行調整和創編，支持針對不同的廣告創意，差異化設置對應的出價和預算。在很大程度上優化了層級和操作冗余。

? 創意策略差異：從素材的離線優選調整為全量素材在線優選，多素材+多頁面+多主圖+多行動號召，基于流量版位與用戶特征的差異，實時優選最佳組合個性化展示，潛力創意素材得到充分探索。

2如何做出好內容測出高潛素材以及持續放大投放效果？

在巨量廣告升級版以素材為核心的機制下，好內容的產出、測試和持續性顯得更為重要。

1、如何做出好素材、好文案和好頁面？

1）參考巨量云圖，提高素材產出質量

通過巨量云圖，我們可以找到行業內完播率、互動率較高的素材，這些都是提高素材質量的風向標。同時做行業人群，自有人群，觸點圈人分析，研判出用戶關注內容和受眾偏好，在制作素材的時候要突出這些元素。

2）多渠道素材供給，提高素材產出效率

作為優化師我們很容易理解素材在升級版的重要性，同時要多傳達信息，讓同事、領導、客戶等也能理解這一點，提高整個團隊對素材產出的重視程度。除了公司、集團內部素材共享，必要的話可以適當采購外包，增加素材供給渠道，提高產出效率。

在素材產出質量和效率上，我們來看看金牌投手劉香龍在醫療口腔行業的操作經驗：

第一步：研判行業內高完播高互動素材類型進行重點輸出，全類型補齊輸出。

第二步：拆分受眾特征、關注點及機構自身的優勢，研判出用戶較為關注的維度，在素材制作的過程中重點突出。

第三步：按照不同的類別，劃分素材，成立結構化的素材庫。同時采取【素材外包+院方自產+代理商創作+集團內多地交換】這四大渠道提高素材產出的效率。

3）對已驗證的跑量素材，進行階梯分類

分類包含兩個含義，一個是制作層面，一個是跑量層面。上文金牌投手劉香龍的操作經驗中也提到了素材制作的階梯分類，按照不同的類型來創作測試，能夠讓我們更清晰的知道，哪些類型是跑量能手，在實際投放中可以更精準的判斷，提高賬戶投放的整體效率。

素材制作上的分類方法，例如：

? A組（多場景類、室內外采訪類）

? B組（紀實類、生活情景劇）

? C組（強背書式訪談類、說明書式口播類）

? D組（素材前貼類、素材組合類）

而在跑量能力的分類上，金牌投手儲金霞在金融行業投放是這樣操作的：

金融行業對量和消耗的需求通常比較大，因此“提高素材跑量能力”是廣告投放的核心和重點。而在實際操作中，可根據歷史消耗來劃分廣告投放小組，根據素材消耗能力進行合理的任務及預算分配，例如：

? 先鋒：消耗占比總消耗的60%，拓跑量素材；

? 中場：消耗占比總消耗的30%，保障基礎素材量及投放先鋒隊跑量素材，降低項目成本；

? 后場：消耗占比總消耗的10%，負責熱門創意收集及跑量素材投放，成為先鋒組創意基石。

需要注意的是，素材在投放過程中，得密切關注不同小組在巨量廣告升級版上的各項數據表現，對比原版本不斷調優預算分配、素材設置和廣告數量。

在升級版使用初期，建議是將80%的預算都集中在高潛力素材上。而到了穩定期，則可以適當的上調新素材的預算占比，設置在30%上下即可。

廣告數量上，單素材搭配4-5條廣告；廣告搭配上，歷史優質素材2-3個，搭配文案2-3個，跑量率較高；純新素材5-6條，搭配文案3-4條，冷啟動通過率較高。

2、如何通過巨量升級版，快速測出高潛素材？

1）在巨量升級版上培養頭部廣告，提升高潛力素材測出率

廣告的消耗基本都遵循二八定律，即20%的頭部廣告消耗掉整個賬戶80%的預算，因此學會培養頭部廣告是優化師的核心競爭力。而頭部廣告的培養，離不開頭部創意，因此要更快更多的測出高潛力素材。

? 可參考復用在原版上跑量的素材，并適當提高初始預算。

? 給予新素材些許空間，預算設置預期轉化成本*5，避免空耗風險。

? 通過新老素材搭配，提高創意的豐富度，覆蓋更多人群。

? 對于成本達標的創意，可小額提價刺激素材進一步跑量。

? 識別篩選出高潛力創意，一般兩天內會有起量趨勢。

有了高潛力素材，培養一個頭部廣告就手到擒來，但模型如何穩定下來？

金牌投手胡玙軒在操作教育行業賬戶時，總結了以下經驗心得：

為了在升級版上培養一個能夠長期跑量的穩定的頭部賬戶模型，至少需要做對以下5件事：

第一，盡可能少地調整賬戶層級、賬戶出價方式、優化目標等，因為這更符合賬戶模型積累的長周期規律。

第二，保證賬戶每天的整體基建量，同時不斷有新廣告跑出，才能更好地維持賬戶活躍度。

第三，不斷有新素材跑出，賬戶才能長期跑量。一定要避免頭部素材當天反復上新，新素材基建反而少的情況。合理分配頭部素材的基建量很重要。

第四，通過廣告報表分析周期內每天的流量趨勢，找到最合適的投放時間，避開流量波動大的時段，可以提高投放的穩定性。

第五，需要保證賬戶余額充足。因為賬戶消耗到預算的70%，會開始限制跑量速度。

2）多創意多頁面在線優選，針對不同人群提高廣告認可度

素材在線優選是升級版最大的亮點之一，這也使得每個素材都有跑量的可能，因此已確認的高潛力素材，可以鋪滿投放，而新素材可以適當搭配老素材，通過在線優選個性化展示，盡可能的提高素材的觸達和轉化。

與原版相比，升級版更側重創意的數量和多樣性，在實操過程中，社區電商行業的金牌投手魏瑜聲給出了以下建議：

? 單廣告內，創意素材最好不要超過4個，尤其是賬戶搭建前期，不然會增加創意成本，建議跑出數據后再增加至6個。

? 由于廣告項目成本波動大，因此前期單廣告內僅2-4條素材。老跑量素材+新素材按照2:2去搭配，拉動新素材跑量能力同時減少成本波動，跑起量后再逐步增加至6條素材。

? 在賬戶穩定后，可根據產品類別和創意形式來擴充素材，每日準備10-20條素材過審備用。以酒類為例，除了常見的啤酒、白酒之外，額外也擴展了洋酒，紅酒，雞尾酒等多品類素材。在素材創意形式上也嘗試了真人、實拍、混剪、大字報、沉浸式等多樣化素材，抓住了更多潛在人群。

3）利用CBO減少空耗，給予高潛力素材更多預算來穩定模型

上文我們也講到，巨量廣告升級版是以素材投放為核心，無論是素材的質量還是數量，都有著更高的要求。

因此建議使用CBO預算自動分配邏輯，根據素材表現力來調整預算分配，換句話說好素材將會得到更多預算，保障高潛力素材能夠集中跑量穩定模型，減少低質素材空耗造成的浪費，最終實現更低的轉化成本和更多的轉化數量。

? 高潛力素材提高預算，給與充分跑量空間。

? 不穩定的廣告控制預算，穩定成本。

? 低差廣告及時關停，減少空耗浪費。

最后依據升級版中已測出的好素材和好標題，去測試新標題和新素材，為廣告衰退做準備。

3、好素材如何持續放大，提升投放效果？

1）升級版的自動化投放，讓好素材快速度過冷啟動

在測出好素材之后，我們需要做的就是在控本的前提下，進一步拓展流量。在這種情況下，可優先使用升級版的自動投放工具，Nobid、賬戶優選起量以及一鍵起量等。

關于自動投放工具的配合使用，教育行業金牌投手季京超分享了自己的經驗：

? Nobid：已驗證的高潛力素材，使用Nobid在冷啟動期有奇效，長期看成本低于普通廣告。

? 一鍵起量：已驗證的高潛力素材，將預算設置3-5預估轉化成本，搭配使用一鍵起量能快速拿量。

? 賬戶優選起量：將全部賬戶進行鋪排，起量預算最低2000，成本可能會有小幅度上升，在接受范圍內可持續觀察7天后篩選出具備起量潛力的賬戶。

2）鋪滿已驗證的高潛力素材，保證“好素材、好頁面”的豐富度和過審量

在配合使用自動投放工具之后，可以釋放更多賬戶操作和盯盤上的人效，也就是說有了更多的精力來分析制作好素材好頁面，這也正符合升級版的核心邏輯。

一方面已驗證的高潛力素材，我們需要保證豐富度和過審量，在“數量、類型、品質”上提升素材評估值。另一方面也要重視首發和原創，盡量避免相似廣告之間的擠壓。

3）提升廣告的健康度，篩選高潛力創意，及時關停低效廣告

除了上文說到的自動投放工具和好素材的豐富度之外，金牌投手劉香龍還強調，要不斷提升廣告的健康度。

優質廣告消費能力強、生命周期強，需給與充足的測試空間。相反，低效廣告要及時關停，滾動近3天的好標題，如未搭配，重新搭配上線。根據數據反饋，對標題優勝劣汰，從而保障廣告的健康度和賬戶的穩定性。

3總結

總結來說，巨量廣告升級版在賬戶操作、創意驅動和投放自動化上擁有絕對優勢。

? 賬戶結構更簡單清晰，易于操作分析，利于模型建立。

? “創意即流量、創意即定向”，升級版以創意為核心，給予高潛力廣告更多探索空間。

? 自動化技術賦能，幫助廣告快速拿量，提升行業競爭力。

最后再分享5個升級版使用知識點：

1）從未在升級版投放過的舊版素材會被判定為新素材，系統會重新給量探索。

2）升級版可以針對效果不佳的單個素材進行關停、調整、替換，不需要修改整個廣告的設定。

3）即使定向一樣，同一定向也要搭建幾個不同的項目，防止項目模型跑偏。

4）項目下的廣告可批量搭建和復制。

5）監測鏈接和MAPI需要重新對接參數和新接口。

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