來源/剁椒娛投

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撰文/廿四

最近，抖音又出現(xiàn)一位現(xiàn)象級帶貨主播-車澈。

他僅170萬粉絲，兩場直播銷售額超六千萬，第一場GMV3252萬，直接超過擁有3077萬粉絲的賈乃亮、2988萬粉絲的東方甄選，成為當(dāng)日帶貨榜榜首；第二GMV3182萬，直追當(dāng)日帶貨3673萬、擁有1億粉絲的瘋狂小楊哥，直播間最高10萬人同時在線。

值得注意的是，與上述提到的各大綜合類頂流帶貨主播不同，車澈帶貨主攻潮流賽道。

在他之前，全網(wǎng)潮流電商賽道尚未有頭部帶貨主播出現(xiàn)。潮流是一個大眾化“概念”賽道，以服飾、玩具等任何垂類為載體，搭配明星、潮人KOL的前衛(wèi)理念，比如潮牌服飾、潮玩、潮流藝術(shù)品等等，現(xiàn)在大火的露營產(chǎn)品也包含在內(nèi)，還有專門進(jìn)行潮流網(wǎng)購社區(qū)App“得物”。

對于主播來說，帶貨“潮流”的自有門檻就在于“潮流”話語權(quán)的要求頗高，聚集各自在垂類圈子內(nèi)比較知名的品牌就已十分不易，關(guān)鍵是逐潮圈的消費者“認(rèn)不認(rèn)”。潮人中包含大量非價格敏感型用戶，相比低價，更關(guān)注主播是否真的了解潮流。過往，有不少頂流明星、超頭主播想借影響力和粉絲粘性，出潮牌進(jìn)軍潮流圈，都遭遇了不小的口碑危機(jī)。

而車澈的口碑體現(xiàn)在帶貨成績上。這位前愛奇藝副總裁，手握《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜豐富制作經(jīng)驗，又經(jīng)營潮玩IP“FARMER BOB”，還是潮圈的人脈天花板。強(qiáng)大的內(nèi)容基因讓他擁有后發(fā)優(yōu)勢，剛好又踏上直播帶貨行業(yè)的“內(nèi)容化”轉(zhuǎn)型浪潮。

同時，我們能窺見直播帶貨未來的主要發(fā)展趨勢——內(nèi)容、產(chǎn)品賽道正日趨垂直細(xì)分化，從董宇輝到劉畊宏到車澈，正逐漸占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品、健身、潮流等垂類細(xì)分賽道的頭部主播之位，挖掘更有深度的內(nèi)容，打造更豐富的直播表達(dá)形式是其突圍利器。

聚焦到抖音電商潮流賽道，剁主關(guān)注到，無論是車澈近期的潮流直播爆火，還是前段時間明星王鶴棣的潮牌D.Desirable 在抖音商城大賣，借助內(nèi)容化優(yōu)勢，抖音電商已然成為潮流引爆的最佳助燃劑。

01

車澈直播間：“向上開拓”的潮流聚合場

從孵化短視頻到直播預(yù)熱再到第二場結(jié)束復(fù)盤，“潮流”內(nèi)容貫穿了車澈“內(nèi)容-IP-消費”的整條商業(yè)路徑，比如半年前就開始做的“車的工作日記”“車的潮物開箱”等各類短視頻節(jié)目，直播預(yù)熱請“潮人”站臺，帶貨直播間叫“潮車間”，選品全是潮牌，邀請潮牌主理人進(jìn)直播間帶貨……

坦白來講，這條轉(zhuǎn)化路徑本身無特殊之處，直播電商領(lǐng)域每家MCN都能定制化做出來，但已被驗證的老把式只要打造出適合自己的內(nèi)容就能翻新。

接近車澈的業(yè)內(nèi)人士告訴剁主，在直播帶貨前，車澈跑了杭州所有的MCN，聽完了千篇一律“首秀破億”的保證之后，決定自己搭建團(tuán)隊，ALL IN在這件事情上。

這就是車澈的潮流帶貨為什么很“車澈”的原因。比如直播前，按一貫的套路，明星們都會借助娛樂圈資源為首秀預(yù)熱、追捧，從而帶來大量曝光，比如向太直播首秀，李連杰、鞏俐都愿意賣個面子都來祝福。

車澈的直播預(yù)熱，一眾說唱圈好友全在唱反調(diào)，比如TangoZ說，“車導(dǎo)不會到時候帶了一晚上，還沒我在網(wǎng)上胡說八道流量高吧”，還有“不好好做綜藝，學(xué)人家直播帶貨，做得好嗎”等評論。

看似是質(zhì)疑，實際綜藝感爆棚，起到了更好的流量效果，一方面本身就符合RAP圈的交流方式，另一方面也做好了對消費者的預(yù)期管理，到了直播時，車澈的認(rèn)真被看到，就會形成強(qiáng)烈的反差。

同時，車澈還在直播當(dāng)天發(fā)布了一首《大帶貨家》的rap歌曲為直播預(yù)熱，并將直播的品牌和貨品植入到歌詞里進(jìn)行“種草”，這種新穎的模式不由得讓人想起《有嘻哈》的廣告歌，也高度契合潮流圈的消費群體。

在選品方面，首場直播有62件商品，基本都是Z世代年輕人會喜歡的潮流單品，選品涵蓋服裝、潮玩、生活方式等，主打“稀缺的潮流單品+國潮產(chǎn)品”，既有fengchenwang這樣有國際影響力的個人設(shè)計師品牌，也有F426、BJHG、ENSHADOWER等平價的國潮品牌。第二場直播加入了潮流配飾、雙肩包，還有最近大熱的“灌籃高手”完全版套裝。

兩場下來，來自成都的街頭品牌1807直接創(chuàng)造了在抖音電商平臺上的T恤單品銷量最高記錄。

有一個細(xì)節(jié)，車澈直播間連引流品都必須跟“潮流”相關(guān)，比如1元的雙翹滑板、T衫，16.9元的露營椅，這些小眾引流品之前從未在抖音出現(xiàn)過，和大多數(shù)叫賣式直播間里的“大肚杯”“紙巾”等9.9元的小商品形成鮮明對比。

最重要的是在講品上，相比純導(dǎo)購型的直播間在產(chǎn)品的面料、成分上做重點講解，車澈會花更多的時間邀請韓火火、周揚青、KnowKnow、Benny吳等多個品牌主理人到直播間，聊“潮流消費”或“時尚購物”的話題，對潮流文化進(jìn)行多重解讀，詳細(xì)介紹每一個小眾潮牌。

這一直播間更像是車澈舉辦的潮流圈聚會，朋友做客直播間分享對潮流好物的理解、講述自己的穿搭方式，讓每一件單品都更加立體地?fù)碛辛恕俺绷鲬B(tài)度”。這不僅契合潮流愛好者重理念的消費觀，同時也更易吸引對潮流有感知的位圍用戶進(jìn)入消費圈，產(chǎn)生下單行為。

在過往綜藝經(jīng)驗的支撐下，連直播復(fù)盤都被車澈做成短綜，邀請了部分帶貨首秀的消費者到現(xiàn)場選品提建議，討論的問題也很實在，比如“你們對于預(yù)售怎么看？如果119元的現(xiàn)貨和89元的預(yù)售十五天怎么選？”“國潮賽道比較經(jīng)典的logoT你們會買嗎？”“你們平時買潮流包的心智是好看還是實用？”

某種意義上說，車澈是把闖蕩娛樂圈幾十年積攢的時尚品味、潮流態(tài)度、綜藝內(nèi)容經(jīng)驗統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)了直播間，相比直播帶貨1.0時代，明星努力“向下兼容”迎合，千播一面的同質(zhì)化吆喝快速耗盡了觀眾的購買欲，車澈則有種潮流屆KOL引導(dǎo)大眾審美的意味，從定位、選品、預(yù)熱、邀約、互動都做的有一定章法，為消費者帶來更多的潮流內(nèi)容信息增量，同時引領(lǐng)潮流直播“向上開拓”。

02

為什么All in在抖音電商？

車澈這樣的內(nèi)容型達(dá)人天然就很適合在抖音做潮流電商。

相比其他賽道，潮流由人創(chuàng)造而成，與時下流行元素密切相關(guān)，很容易只是一陣風(fēng)，就像一個“流量明星”，要想持續(xù)被大家關(guān)注，唯有不斷曝光，正面高頻地出現(xiàn)在熒幕和熱搜里，才能長久地停留在觀眾的腦海中。

這也是車澈為什么離開長視頻平臺，自主創(chuàng)業(yè)的直接原因之一，他給自己的角色是潮流文化和品牌的傳播者，但在之前的平臺實驗下，長綜可以一次打穿圈層，聚集流量，但籌備階段較長，很難不間斷形成供大眾討論潮流話題的輿論場，產(chǎn)生持續(xù)性曝光。

對比之下，日活用戶超6億的抖音作為泛內(nèi)容平臺，就像一個潮流話題廣場，有眾多潮流達(dá)人、設(shè)計師品牌，生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容。

而以內(nèi)容和興趣撬動GMV的增長，是抖音電商最核心的優(yōu)勢。因此作為變現(xiàn)場景出現(xiàn)，也擁有極高的效率。對于達(dá)人來說，內(nèi)容“種草”與直播“拔草”相結(jié)合，加之貨架電商潮流板塊的配合，業(yè)務(wù)模式更為多樣。

特別是直播間，可以高效串聯(lián)起IP、產(chǎn)品與消費者，也提供了一個可供更多品牌參與的場域。

剁主觀察到，車澈直播間的選品定位在普通群體可消費的時尚潮流單品。“BJHG 不計后果”138 元的T 恤在車澈的直播間直接破價為 79 元，這和大眾以往認(rèn)知到大幾千元的“奢侈”潮牌走的路徑完全不同。

由于定價昂貴、限量發(fā)售再加上經(jīng)銷商炒作，潮牌一度被認(rèn)為是小眾圈層的“炫富”游戲，不僅生意模式越來越像高回報的金融衍生品，還逐漸偏離了其全民潮流的品牌初心，然而潮牌的消費人群大多是學(xué)生，價格和消費能力不匹配，就創(chuàng)造了一定的真空價格帶。

F426、“BJHG 不計后果”正是在這一波“平價叛逆”中迅速崛起的潮牌。這和抖音電商十分契合。作為全域興趣電商，抖音電商的流量比其他平臺更泛，因此適合大眾、平價服飾進(jìn)行推廣。

而車澈這一潮流頭部主播的出現(xiàn)，直接給平價潮牌帶來了背書和品效合一，更容易實現(xiàn)全域鋪量。據(jù)了解，BJHG 不計后果的 T 恤在車澈直播間賣出了 1 萬多件，同時，從車澈的口中了解BJHG的品牌故事后，不少其他小眾賽道的逐潮消費者，也順勢搜索到其品牌旗艦店直播間，轉(zhuǎn)化為粉絲。

抖音的搜索與傳統(tǒng)電商的搜索的人找貨邏輯不同，是啟發(fā)式搜索，內(nèi)容更加豐富化、場景化導(dǎo)向。以被車澈賣爆的品牌Kaalixto為例，直播間的標(biāo)題帶上“車澈星星鞋”這一關(guān)鍵詞，在消費者搜索車澈時，第一個是車澈的抖音賬號，第二個就是這一品牌直播間。

這意味著，抖音利用興趣電商形成用戶購買心智做轉(zhuǎn)化的同時，也在反向通過內(nèi)容優(yōu)化成本。

因此，車澈的內(nèi)容直播間所轉(zhuǎn)化的流量，也可以直接為品牌所用，變相降低了流量成本，商家不需要再花更多的錢，讓從車澈的直播間來的用戶找到自己。

潮流賽道內(nèi)容和消費是離不開的，抖音電商“潮流內(nèi)容寬度+直播轉(zhuǎn)化深度”的背后，一端是底層的信息分發(fā)模式，另一端是短視頻、直播、搜索等內(nèi)容形式的高效更迭和優(yōu)化，兩者的串聯(lián)，也成為主播和潮流品牌們選擇All in的最大驅(qū)動力。

03

從李晨nic到王鶴棣到車澈，抖音潮流全域場景補(bǔ)齊最后一塊拼圖

事實上，在達(dá)人、主播對抖音潮流趨勢的引領(lǐng)上，車澈并非個例。

李晨nic是最早進(jìn)入抖音的一批潮流主播，他和潘瑋柏創(chuàng)立服飾品牌NPC已經(jīng)十余年，是抖音潮牌服飾的標(biāo)桿。

和車澈經(jīng)營模式有所不同，李晨偏直播日銷型，給消費者定期提供潮流品牌和貨品；車澈側(cè)重內(nèi)容帶貨，與優(yōu)質(zhì)的品牌和達(dá)人共創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容后，結(jié)合貨品面向消費者進(jìn)行推薦。

在李晨等主播的拓荒之下，越來越多的明星主理品牌、國潮品牌入駐抖音電商，開啟品牌自播。SMFK、F426、“BJHG 不計后果”等國潮品牌紛紛破百萬，將抖音電商作為自己品牌的獨家發(fā)售主陣地和常態(tài)化直播場。

而在今年全域興趣電商興起之時，王鶴棣的潮流品牌 D.Desirable在抖音商城打爆，新品首推就突破抽簽購 100 萬人次大關(guān)、庫存 100% 秒售罄。

抖音商城是一塊被忽視的潮流陣地。去年雙11期間，數(shù)據(jù)顯示，11月7日單日NPC品牌總支付近2000萬，泛商城支付達(dá)近400萬，其中抖音商城成交近200萬，爆發(fā)系數(shù)高達(dá)6倍之多。

車澈的內(nèi)容化直播將補(bǔ)齊現(xiàn)階段抖音潮流全域場景的最后一塊拼圖，也是平臺打通潮流電商任督二脈的關(guān)鍵突破口。

上文說過，潮流電商有自己的交易邏輯，它不像其他電商，靠SKU的數(shù)量、品質(zhì)就能搶占市場，做的是內(nèi)容生意，要用前衛(wèi)的文化認(rèn)同，詮釋品牌的潮流主張和消費理念，來滿足年輕人的需求。

在這個基本盤中，電商是作為附加品的存在，內(nèi)容和交易的結(jié)合則是經(jīng)過無數(shù)輪UGC沉淀后才能激發(fā)的。這意味著，有車澈直播間衍生出的交易場，也需要大量的評價互動內(nèi)容才能引領(lǐng)風(fēng)潮。

抖音興趣電商能形成閉環(huán)的核心就在于UGC內(nèi)容的建立和推薦機(jī)制，只要在抖音看過車澈直播的用戶，還會在平臺刷到車澈的直播名場面、直播間潮牌的開箱視頻以及更多的時尚潮流博主自發(fā)跟進(jìn)闡釋新的內(nèi)容，比如“每天認(rèn)識一個潮牌”賬號，近期的更新內(nèi)容基本講述的都是車澈直播間的潮牌。

阿彩原本不是潮流愛好者，只是在車澈直播買了一件百搭的潮T，這幾天就經(jīng)常刷到提供潮流穿搭靈感的短視頻，“很多博主會提到，真正的潮流，并不是一身的logo，或一身的潮牌，甚至不用太貴的東西，能搭配出讓人驚艷的感覺，便是潮流”，這種除了關(guān)乎外表更關(guān)注價值主張的穿搭表達(dá)，讓阿彩順勢入坑好幾個潮牌直播間。

王鶴棣的D.Desirable上新時同樣，在抖音上創(chuàng)造、裂變出更多潮流內(nèi)容，大量潮流 kol 發(fā)布全網(wǎng)開箱視頻，攪動大量 UGC 自來水，掀起開箱熱潮。

其背后正是抖音電商興趣推薦邏輯的優(yōu)勢所在，通過內(nèi)容場激發(fā)消費者對于新潮好貨的關(guān)注，

當(dāng)潛在的消費者開始通過點贊、分享、互動，甚至開始發(fā)布自己的潮流內(nèi)容時，新的風(fēng)潮在抖音電商就開始生成。

車澈的內(nèi)容型潮流直播是一個好的開端，未來或能借助內(nèi)容自閉環(huán)，把消費者對于潮流、品牌的認(rèn)同感，上升到對抖音平臺引領(lǐng)潮流的信任感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷量，成為其增長曲線，是值得期待的。

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